Amazon: vriend of vijand?

26 januari 2012

Voor InformatieProfessional schreef ik in december een artikel over Amazon. Vandaag constateer ik trots dat de redactie er een coverartikel van heeft gemaakt. Je kunt het artikel lezen in gedrukte vorm, op de website van IP, op Issuu, of hier op M.I. De versie is niet precies hetzelfde als de uiteindelijke versie, maar veel scheelt dat niet:

Amazon verovert Europa

Het nieuws over internet en technologie wordt de laatste jaren gedomineerd door een kleine groep van grote, succesvolle bedrijven, waaronder Google, Apple en Amazon. Deze bedrijven halen veelvuldig het nieuws met overnames van andere bedrijven, het lanceren van nieuwe diensten en producten én met indrukwekkende omzetcijfers. Google had in 2010 een omzet van 29,3 miljard dollar (8,5 miljard dollar winst), Apple een omzet van 108,2 miljard dollar (25.9 miljard dollar winst) en Amazon een omzet van 34,2 miljard dollar (1,41 miljard dollar winst).

Opmerkelijk is dat Amazon, in tegenstelling tot Google en Apple, in Nederland nog niet zo actief is. Daar lijkt in 2012 verandering in te komen. Begin december meldden verschillende bronnen, waaronder NRC Handelsblad , dat Amazon binnen enkele maanden een Nederlandse versie van de succesvolle website zal lanceren. Na de nieuwsberichten van het afgelopen jaar ( dat Amazon nu meer e-books verkoopt dan hardcovers, miljoenen e-readers en tablets verkocht en zich inmiddels ook richt op het uitgeven en uitlenen van boeken) roept dit de vraag op of de Nederlandse boekenwereld moet vrezen voor Amazon’s plannen.

Meer dan een boekenwinkel

In de boekenwereld, en dus ook in de bibliotheekwereld, zijn we geneigd het bedrijf Amazon vooral te beschouwen als een succesvolle online boekhandel. Het bedrijf ziet dat zelf anders. Het noemt zichzelf een technologiebedrijf . Baas Jeff Bezos had oorspronkelijk wel als doel online toegang te bieden tot alle boeken van de wereld (zoals Google zich ooit tot doel stelde online toegang te bieden tot alle informatie van de wereld) maar inmiddels doet zijn bedrijf meer dan dat, veel meer zelfs. Een kleine greep (een volledig overzicht van de diensten en producten is onder meer te vinden op Wikipedia ):

• De webwinkel (van boeken tot groenten!)
• Goederendistributie voor derden via de eigen distributiecentra
• Amazon Publishing (uitgeverij)
• Opslagdiensten (Cloudcomputing en webhosting via Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) en Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2)
• Electronica (e-readers en tablets)
• Amazon MP3 (muziekdienst)

Opmerkelijk is dat 40% van de omzet van Amazon voortkomt uit het zogenaamde Associates-programma: doorverwijzingen naar Amazon.com door andere webwinkels, die daarvoor betaald krijgen zodra het product wordt verkocht. Amazon is inmiddels ook gestart met een ‘European Fulfilment Network’, een netwerk dat de afhandeling van online bestellingen uit handen moet nemen van derden. Dit netwerk vormt de basis voor een mondiaal netwerk.
Amazon heeft het zelf nog niet bevestigd, maar er zijn aanwijzingen dat het bedrijf de Nederlandse website in de loop van 2012 zal lanceren. De distributie zal waarschijnlijk vanuit Duitsland worden geregeld. Een interessant detail is dat Amazon mogelijk concurrentievoordeel zal halen uit het feit dat het ook een vestiging in Luxemburg heeft. Dat land kondigde onlangs aan dat het belastingtarief voor e-books zal worden verlaagd van 15 naar 3 procent .
De ontwikkelingen zijn een bedrijf als Bol.com niet ontgaan. Het is niet voor niets dat dit bedrijf onlangs de houding van Nederlandse consumenten ten opzichte van mogelijke buitenlandse, toekomstige concurrenten liet onderzoeken en overweegt bezorgdiensten naar het model van Amazon Prime te introduceren.

Goedkope e-readers en een tablet als een mediaservice

Amazon is niet alleen concurrerend als het gaat om een groot en goedkoop aanbod van (e-)boeken; het bedrijf heeft ook een sterke positie verworven op het gebied van e-readers en tablets,
In 2007 lanceerde Amazon de Kindle, een e-reader die bijzonder goed verkocht in de Verenigde Staten. Die ontwikkeling werd door veel vakgenoten, deels terecht, omschreven als een typisch Amerikaanse, maar legde wel de basis voor de hardwareproductie in de jaren erna.

In 2011 lanceerde Amazon de Kindle Fire, een tablet-pc die de concurrentie aan moet gaan met de succesvolle iPad van Apple. Veel goede recensies krijgt dat apparaat niet, maar de verkoop verloopt ondertussen uiterst voorspoedig. Een maand na de lancering op 15 november meldde Amazon dat er ongeveer een miljoen Kindles per week worden verkocht. Dat er met de verkoop van het 199 dollar kostende hebbeding 10 dollar verlies per stuk wordt gemaakt (de eerste maand was dus goed voor een verlies van 40 miljoen dollar) doet voor het bedrijf niet ter zake. Door 300 dollar onder de verkoopprijs van de iPad te gaan zitten slaagt Amazon waar bedrijven als HP en Samsung tot nu toe faalden: ze zijn een concurrent geworden voor Apple, dat nu tot het inzicht is gekomen dat een Tablet met een kleiner formaat ook succesvol kan zijn. Misschien nog wel belangrijker dan dat is het feit dat Jeff Bezos de Kindle Fire niet beschouwt als een concurrent voor de iPad. Uit een interview Wired Magazine :

“Apple is fundamentally a hardware company—91 percent of its revenue comes from sales of its coveted machines, compared to just 6 percent from iTunes. The iPad’s design, marketing, and product launches all emphasize the special character of the device itself, which the company views as a successor to the PC—complete with video-chat capabilities and word-processing software. Amazon, on the other hand, is a content-focused company—almost half of its revenue comes from sales of media like books, music, TV shows, and movies—and the fire-sale-priced Fire is designed to be primarily a passport to the large amount of that content that’s available digitally. […]
Indeed, Bezos doesn’t consider the Fire a mere device, preferring to call it a “media service.” While he takes pride in the Fire, he really sees it as an advanced mobile portal to Amazon’s cloud universe.”

In juli 2010 maakte Amazon bekend dat het, door een prijsdaling van de Kindle voor het eerst meer e-books had verkocht dan hardcovers. Die cijfers gaven weliswaar een wat vertekend beeld (het ging alleen om hardcovers) maar waren toch veelzeggend. De markt voor het digitale boek leek opeens volwassen te zijn geworden.

Amazon deed onlangs ook stof opwaaien in de Amerikaanse Bibliotheekwereld. In september 2011 lanceerde Amazon in samenwerking met e-bookdistributeur Overdrive, een uitleenservice voor e-books uit het aanbod van meer dan 11.000 Amerikaanse openbare bibliotheken. Die strategie is even controversieel als die van Google met Google Books een paar jaar geleden. De een vreest dat de rol van bibliotheken spoedig zal zijn uitgespeeld door de macht van deze grote bedrijven, de ander beschouwt het juist als een uitgelezen kans om een groot publiek te bereiken met behulp van online platformen die hun succes al hebben bewezen.

Een kans of bedreiging?

Staatssecretaris Zijlstra schreef op 7 december in een brief aan de Tweede Kamer dat er eind 2012 één landelijke digitale bibliotheek moet zijn. Hij is bereid om daarvoor een bedrag tussen de 15 en 30 miljoen beschikbaar te stellen, onder meer voor e-books die door openbare bibliotheken kunnen worden uitgeleend ( al dan niet in samenwerking met Nederlandse uitgevers, die begin 2012 ook hun eigen online platform voor e-bookdistributie willen lanceren). Maar wat gebeurt er als Amazon inderdaad vaste voet aan de grond krijgt in Europa? Dan zal het de concurrentie in ieder geval agressief aan durven gaan. Het bedrijf heeft een reputatie op dat gebied. Als dat gebeurt zullen de prijzen van hardware en digitale boeken waarschijnlijk snel dalen. De kans is groot dat Amazon daarin voorop zal lopen, en daarmee veel consumenten voor zich zal weten te winnen.

Het is in dit kader belangrijk om te beseffen dat Amazon al veel meer platformen, technologie en financiële middelen tot zijn beschikking heeft dan alle Europese bibliotheken samen.
In het derde kwartaal van 2011 maakte Amazon 44% meer omzet dan in dezelfde periode een jaar eerder. Die omzet bedroeg in het jaar 2010 zoals gezegd 34,2 miljard dollar. Door de investeringen in de Kindle Fire werd er weliswaar 74% minder winst gemaakt, maar het moge duidelijk zijn: de 30 miljoen euro voor de digitale bibliotheek valt in het niet bij de budgetten van Amazon.

Amazon biedt ook tweedehands boeken aan en werkt sinds 2007 samen met Amerikaanse universiteitsbibliotheken om zeldzame boeken opnieuw uit te geven. Dé internationale zoekmachine voor zeldzame boeken en oude drukken is bookfinder.com. Die site is sinds 2008 in bezit van Amazon. In 2005 kocht Amazon www.booksurge.com, een platform voor printing on demand en doe-het-zelf uitgevers. Het bedrijf is ook in het bezit van, of heeft aandelen in bekende boekencommunities als Shelfari en Library Thing. Het zijn activiteiten die bibliotheken ook graag zouden ontplooien maar om verschillende reden niet , of niet snel genoeg, hebben kunnen uitvoeren. Als Amazon de strijd aangaat zal het niet eenvoudig zijn om ermee te concurreren , zelfs niet als zij inzetten op de eigen ‘Long Tail’ (de collecties van die nog niet zijn gedigitaliseerd en in het bezit van Google en Amazon) of op het faciliteren van lokale en regionale uitgaven. Daar heeft Amazon immers ook ervaring mee. Het bedrijf kan de auteurs bovendien betalen.

Samenwerken met Amazon…

Is de samenwerking tussen bibliotheken en Amazon, naar het ‘Overdrivemodel’ in de Verenigde Staten wellicht een oplossing? Kees Hamann, directeur van de openbare bibliotheek Vlissingen denkt van wel. Desgevraagd licht hij zijn opvatting toe. “Er wordt vaak gedacht dat bibliotheken hun bestaansrecht ontlenen aan uitleningen, maar het is eigenlijk altijd een stiefkindje geweest. Bibliotheken zouden dat idee moeten loslaten. Omdat de distributie van boeken digitaal steeds eenvoudiger wordt en er op termijn zelfs helemaal geen distributie meer hoeft te zijn, is het weinig klantvriendelijk om mensen naar de eigen websites te leiden.
Aanbod via één centraal punt is logischer. Omdat er aan boeken nu eenmaal geld verdiend kan worden moet je dat centrale aanbod van e-books aan de markt over durven laten. Dus ook aan Amazon of Bol. Als bibliotheken vervolgens de helft van hun jaarlijkse inkomsten (een bedrag tussen de 100 en 300 miljoen euro) zouden betalen aan één van die bedrijven, dan is dat bedrijf daarmee in ieder geval verzekerd van een belangrijke inkomstenbron en beschikken bibliotheken meteen over de gewenste distributiekanalen en de benodigde software. De bibliotheken bezorgen het bedrijf dan ook nog eens vier miljoen klanten (de leden) terwijl zij zelf zorgen voor de marketing onder die doelgroep en voor zaken als leesbevordering en het vervullen van een centrale, faciliterende rol voor ‘de meeproducerende consument’”.

…of met Google

Bibliotheken, uitgevers en andere boeken moeten kiezen voor een eigen strategie, voor een vorm van samenwerking of voor een combinatie van die twee. Ze moeten één ding in ieder geval niet doen: Amazon negeren. Wat dat betreft zou het nog wel eens waardevol kunnen zijn dat de Koninklijke Bibliotheek (KB) een samenwerkingsverband is aangegaan met Google. Ook dat is een commercieel bedrijf (Google Books is in verschillende landen inmiddels ook getransformeerd tot online boekenwinkel) maar omdat de openbare bibliotheken samenwerken met de KB maken zij dan in ieder geval deel uit van ‘een kamp’ dat ook macht en middelen heeft.

Wat de Europese plannen zijn van Amazon –het technologiebedrijf dat wel heel dominant is op boekengebied- weet niemand nog. Misschien hebben ze wel het beste voor met bibliotheken. En als dat niet zo is mag je toch aannemen dat het publieke domein niet zomaar gekaapt kan worden. Het is echter riskant om daar vertrouwen in te hebben. Het is een beetje als blijven praten over vrede terwijl een naburig land al zijn troepen heeft verzameld langs de grenzen van jouw land. Je ontkomt in ieder geval niet aan het nadenken over een strategie.

De kans bestaat wel dat Amazon zijn hand op een gegeven moment overspeelt. Het bedrijf mag dan rijk en machtig zijn, maar de strategie wordt nu wel erg agressief. Uitgever Timo Boezeman zei daar onlangs over, (reagerend op een actie van Amazon waarbij klanten die vanuit een fysieke winkel een product via de app van Amazon bestelde 5 dollar korting kregen): “Een slimme zet van Amazon zou je denken. Maar op de langere termijn, en strategisch gezien, een heel domme. Waarom? Omdat op deze manier Amazon, net als Microsoft een paar jaar geleden, onderwerp van een diepgaand onderzoek zou kunnen worden naar misbruik van hun enorme marktaandeel. Je zou kunnen zeggen dat ze bezig zijn hun eigen graf te graven.”
Het is een interessante observatie. Boezeman heeft misschien gelijk. Maar zelfs als Amazon (en Google) worden aangepakt, blijft het riskant om daar je hoop op vestigen. De kans is namelijk groot dat het niet meer dan uitstel van executie is. Als bibliotheken en andere erfgoedinstellingen de strijd aan willen gaan, dan kan dat alleen op Europees niveau, met veel geld. Als dat geen optie is geniet samenwerking de voorkeur. If you can’t beat ‘em…..

Meer lezen:
Jaarverslagen Amazon

@