De nieuwe regels van Marketing en PR: over geloofwaardigheid en authenticiteit

22 februari 2008

Gisteren wilde ik alleen even bladeren door het boek ‘The new Rules of Marketing and PR‘, van David Meerman Scott, maar dat bladeren ging al snel over in aandachtig lezen, ook al omdat het interessante voorwoord werd geschreven door Robert Scoble, wiens boek ‘Naked Conversations‘ ik beschouw als een van de beste titels op het gebied van het sociale web. Scott heeft het voorwoord in z’n geheel op zijn weblog gezet.

De afgelopen weken ben ik op veel verschillende plaatsen in veel verschillende discussies beland. Discussies over verandering, bruikbare tools, veranderend publiek, gebruik van technologie en privacy en transparantie online.

Het lijkt erop dat velen moeite hebben met het trompetgeschal dat gepaard gaat met de opmars van sociale software en eigenlijk niet goed begrijpen dat communicatie an sich niet is veranderd maar dat de impact van die sociale software vele malen groter kan zijn dan die van de communicatieplatformen van een paar jaar geleden. Een passage uit Scoble’s voorwoord illustreert dat goed. Ik moet er wel bij aantekenen dat Scoble veel wordt gelezen. Hij is er voor een groot deel verantwoordelijk voor dat Microsoft weer een menselijk gezicht kreeg:

It’s a new world you’re about to enter. One where relationships with influentials AND search engine optimization strategy are just as important as each other. One where your news will be passed around the world very quickly. Don’t believe me?

Look at how the world found out I was leaving Microsoft for a Silicon Valley startup (PodTech.net).

I told 15 people at a videoblogging conference. Not “A listers” either. Just everyday videobloggers. I asked them not to tell anyone until Tuesday – this was on a Saturday afternoon and I still hasn’t really told my boss.

Well, of course someone leaked that information. But, it didn’t pop up in the New York Times. It wasn’t discussed on CNN. No, it was a blogger I had never even heard of that posted the info first.

Within hours it was on hundreds of other blogs. Within two days it was on the Wall Street Journal, in the New York Times, on the front page of the BBC, in Business Week, Economist, in more than 140 newspapers around the world (friends called me from Australia, Germany, Israel, and England, among other countries) and other places. Waggener Edstrom, Microsoft’s PR agency, was keeping track and said that about 50 million media impressions occurred on my name in the first week.

All due to 15 conversations.

Whoa, what’s up here? Well, if you have a story worth repeating bloggers, podcasters, and videobloggers (among other influentials) will repeat your story all over the world. Potentially bringing hundreds of thousands or millions of people your way. One link on a site like Digg alone could bring tens of thousands of visitors.

How did that happen?

Well, for one, lots of people knew me, knew my phone number, knew what kind of car I drove, knew my wife and son, knew my best friends, knew where I worked and had heard me in about 700 videos that I posted at //channel9.msdn.com on behalf of Microsoft.

They also knew where I went to college (and high school, and middle school), and countless other details about me. How do you know they know all this? Well, they wrote a page on Wikipedia about me at //en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble — not a single thing on that page was authored by me.

What did all that knowledge of me turn into? Credibility and authority. Translation: people knew me, knew where I was coming from, knew I was passionate and authoritative about technology, and came to trust me where they wouldn’t trust most corporate authorities.

Ik geloof daar in. Het gaat er niet zozeer om welke tools je inzet en bij welke (sociale) netwerken je allemaal bent ingeschreven. Het er altijd als de kippen bij zijn met je hippe weblog met gelikte lay-out is evenmin van belang. Het gaat erom dat je een verhaal vertelt. Dat je echt bent. Dat je durft toe te geven dat je onzeker bent maar evengoed kunt genieten van succes.

Geloofwaardigheid en authenticiteit. Het zijn woorden die eigenlijk net iets te hip en deftig klinken maar het zijn wel de woorden die raken aan de kern.

Scott beschrijft in het eerste hoofdstuk hoe hij online op zoek ging naar een nieuwe auto en op de websites van grote merken alleen maar bedolven werd onder reclame. Eenzijdige en ongevraagde communicatie. Hij merkt fijntjes op dat veel organisaties op hun websites de aandacht van de bezoeker proberen te trekken terwijl ze die aandacht allang hebben. De bezoeker heeft immers de moeite genomen om de site te bezoeken. Zodra iemand dat doet moet je zorgen dat je klaar staat om diensten te verlenen, een conversatie aan te gaan, te reageren op een vraag. Mensen worden gebombardeerd met informatie en reclame. Daar moet je gewoon rekening mee houden. Niet schreeuwen maar luisteren!

Een interessant boek lijkt me. Ik schuif de andere boeken die thuis liggen in ieder geval weer even opzij.

Scott biedt op zijn site ook een aantal gratis ebooks aan, in PDF-formaat. Het zijn eerder papers dan boeken, maar interessant zijn ze wel. Check bijvoorbeeld het 24 pagina’s tellende ‘the New Rules of PR‘.

Een groot deel van het boek kan ook worden teruggevonden in de archieven van Scott’s blog. De meeste hoofdstukken zijn het resultaat van intensieve dialogen met lezers.

David is geloofwaardig. Misschien ben ik daarom wel meteen enthousiast. En jij en je organisatie of bedrijf? Vind jij jezelf geloofwaardig? Het is een vraag die iedereen zichzelf zou moeten stellen.

@