Gelezen: Social Media Is Bullshit

23 maart 2013

Omdat het recente bezoek aan de Londense boekenwinkel Foyles ons tegenviel (de zaak is nogal gedateerd) namen we niet veel tijd om de collectie goed te verkennen maar bij één kast hield ik toch even stil: die van de rubriek Mediastudies. Die kast trok mijn aandacht omdat ik er veel boeken in zag staan die ik ooit met belangstelling las, of ooit zou willen lezen. Het bijzondere was dat ze hier allemaal bij elkaar stonden. Dat is niet gebruikelijk. In de bibliotheek vind je boeken uit die categorie in verschillende rubrieken, bijvoorbeeld bij Informatica (SISO 520), Organisatiekunde (366) of Marketing (369.1). De overkoepelende rubriek Mediastudies is een mooie vondst.

Ik bekeek maar een paar boeken uit de verzameling, waaronder Social Media Is Bullshit, van B.J. Mendelson. De titel van dat boek kwam op me over als een goedkoop marketingtrucje maar miste zijn uitwerking niet, als zodanig: ik werd verleid tot een korte bladersessie. De passages die ik diagonaal las intrigeerden me niet voldoende om het boek ter plekke aan te schaffen, maar ze bleven wel hangen. Terug in Middelburg informeerde ik bij m’n lief of het boek op de nominatie stond om aangeschaft te worden door de bibliotheek. Dat bleek niet het geval te zijn, maar een week later kreeg ik het boek cadeau. De schat had het bij wijze van verrassing besteld bij De Drvkkery (waar men de concurrentie met Bol.com nog wél durft aan te gaan).

Ik las het 179 pagina’s tellende boekje met veel plezier. Ik moest vaak denken aan uitspraken in de boeken van Andrew Keen (die ik drie jaar geleden nog eens mocht interviewen en die op zijn beurt vorig jaar Mendelson interviewde) maar ik vind Mendelson geloofwaardiger. Uiteraard wordt door online marketeers net zo fel of defensief op dit dit boek gereageerd als op The Cult of the Amateur van Keen (zoals hier en daar), maar mijn indruk is toch dat Mendelson meent wat hij schrijft. Dat gevoel had ik bij Keen niet.

De titel Social Media Is Bullshit dekt de lading van het boek. Dat, en niets dan dat is het thema. Aanvankelijk krijg je het gevoel dat Mendelson tegen alle gebruik van sociale media is, omdat hij in de eerste hoofdstukken nogal kort door de bocht gaat, maar dat is niet het geval. Hij richt zijn pijlen vooral op de lieden die veel geld verdienen aan sociale media door grote bedrijven voor de gek te houden met onbetrouwbare onderzoeken, statistieken en wat dies meer zij. Hij legt dat zelf wellicht nog het duidelijkst uit in de FAQ bij zijn boek:

“The Asshole Based Economy” describes the process of an asshole (marketers, analysts, Cyber Hipsters, the companies who own these tools, and other assorted bad actors) repackaging old stuff in a new way in order to further their own financial interests. What we really have to work with when those people say “social media” are tools. Mostly the same old tools that we’ve had in various forms since the early ’90s. 


These tools may or may not be good for you to use. There are no “good” or “bad” tools, it all depends on how you use them, whether or not you want to use them in the first place (you really don’t have to), and whether your audience is using them. Yet here we are with tens of thousands of assholes telling us that’s not the case, and making a comfortable living by doing so. We live in a world where it’s far easier to make money telling people how to get rich using the Internet than it is to actually get rich using it.


(*Note: Not all marketers, analysts, companies, and journalists are bad. Just the ones who are deliberately fueling the hype for their own financial gain.)

Natuurlijk voelde ik me soms ook aangesproken door de woorden van Mendelson. Ik heb vaak genoeg hijgerig geschreven over nieuwe tools en platformen en als ik zou beweren dat ik geen inkomen vergaar dankzij sociale media zou ik liegen. Maar ik durf best in de spiegel te kijken. Ik zie mezelf als een eerlijke adept van het web, niet als een verkoper van die ‘sociale variant’. Dat heb ik menigmaal aangestipt, zoals in 2011, in de bijdrage ‘15 jaar sociale media‘. Ik ben het helemaal eens met Mendelson, als hij stelt dat er in wezen helemaal niet zo veel veranderd is op internet sinds de jaren ’90. Zelf onafhankelijk publiceren kon toen ook al. Chatten ook. Het grootste verschil is dat de impact van de commercie op het web toen nog wat kleiner was.

Ik ben het niet met alle uitlatingen van Mendelson eens. Hij hamert bijvoorbeeld nogal op zijn overtuiging dat alleen hele grote merken virale succes hebben op platformen als Facebook, omdat die al een grote schare volgelingen hebben. Hij onderbouwt dat goed, o.a. door vermeende ‘virale succesen‘ te ontleden aan de hand van uitblijvende verkoopcijfers, maar hij  besteedt nauwelijks aandacht aan al die kleine successen van sociale media, op lokaal en regionaal niveau. Die doet hij af met opmerkingen als ‘succes is best mogelijk, maar de kans erop is nogal klein’. Daardoor wordt het boekje wat eenzijdig, vind ik.

In Social Media Is Bullshit worden vooral Amerikaanse online marketeers bekritiseerd. Mensen als Tim O’Reilly, Chris Brogan, Seth Godin en Gary Vaynerchuk (een vriend, volgens de auteur). Als lezer ben je in het voordeel als je bekend bent met het werk en de volgers van die mensen. Maar ook als die namen je niets zeggen is dit boekje de moeite van het lezen waard. Het ligt er nogal dik bovenop allemaal, maar het is een vermakelijk en leerzaam tegengeluid, dat je weer even aan het denken zet over al die commerciële dwarsverbanden en over alle onzin die verkocht wordt. Het boekje zet je weer even op scherp. Het is vast geen toeval dat ik donderdag op een verdacht verhaal stuitte en diezelfde dag op Emerce las dat nota bene Coca-Cola zelf stelt dat ‘er geen relatie is tussen social media-buzz en sales’. Meestal hullen merken en marketeers zich in nevelen, over die materie. Omdat ze er dankzij de adviezen van al die marketeers zo veel geld tegenaan gooiden en er zo weinig voor terugkregen wellicht?

@