Return on relationship

09 juni 2016

Het is best logisch, dat bedrijven en organisaties graag willen weten hoeveel het inzetten op sociale media uiteindelijk, al dan niet financieel, op zal leveren, maar die vraag naar het rendement op investeringen, die zowel in het Engels als in het Nederlands Return on Investment (ROI) wordt genoemd, heb ik juist in het geval van sociale media altijd ongepast gevonden. In 2009 blogde ik daar over in de bijdrage ‘Passie heeft geen ROI’. Ik stelde toen dat ik mezelf mateloos ergerde aan commerciële onverlaten die beweren dat je ‘het sociale’, ‘het transparante’ en ‘het authentieke’ met geld kunt kopen.

Dat is gewoon onzin. Met betaalde campagnes van Facebook en Twitter kun je weliswaar bereik kopen, of meer volgers, maar geen goede relatie met je publiek. Die bouw je alleen op door te luisteren en te reageren, door te faciliteren en te vertrouwen, door aandacht te geven aan mensen. Als je dat goed doet komt de beloning meestal vanzelf. Dan gaan mensen ook naar jou luisteren en zullen ze jou ook eerder vertrouwen. Dat resulteert online vaak ook in een zekere loyaliteit. Mensen keren dan vaker terug op je website of bij je community, en zijn ook eerder geneigd jouw content te delen of aan te bevelen.

Ik leerde onlangs dat sinds een paar jaar ook het begrip Return on Relationship (ROR) wordt gebruikt. Dat is, net als ROI, geen begrip dat ik zelf vaak zal gebruiken, maar als het noodzakelijk is (bijvoorbeeld omdat een opdrachtgever erover begint) is het wel een goed alternatief voor gewauwel over de ROI, omdat het de lading beter dekt. Ted Rubin (een social media strateeg) schreef er een boek over. Op zijn website geeft hij handvatten voor het voeden van goede relaties met klanten. De steekwoorden? Luisteren. Empathie. Dienstbaarheid. Mensenkennis.

Het klinkt voor de hand liggend, maar dat is het niet. Veel organisaties willen niets liever dan een goede relatie met hun publiek, maar ze vergeten te investeren in de dingen daar voor nodig zijn. Dan is de ROR dus ook laag, en ontstijgen de uitingen op sociale media nooit die van de website of reclamefolder van weleer.

@

Deze bijdrage verscheen ook in IP 5, 2016